Verrassende conclusies na een non-profit campagne
Marktonderzoeksbureau Millward Brown en de Ad Council zijn recentelijk begonnen aan een studie naar de invloed van een PSA Campagne voor Goodwill. De Ad Council, die afhankelijk is van gedoneerde tijd en ruimte van mediapartners, ontving meer dan $94 miljoen aan gedoneerde hulp voor de Goodwill campagne, die liep van september 2013 tot april 2015 en resulteerde in 363 miljoen pond aan donaties.
Het onderzoek wilde achterhalen of verandering van de non-profit’s mix van TV, Digitaal, Print, en Radioreclame de donaties zou verhogen, aldus Ellyn Fisher, SVP van Public Relations en Sociale Media bij Ad Council.
Hier zijn drie verrassende lessen die uit de studie naar voren kwamen:
Les 1
Digitaal beslaat maar 5% van de media, maar leverde 49% van de donaties op
Kijkend naar Goodwill’s donaties, gegenereerd door de reclamecampagne naar Millward Brown’s model, bleek dat 49%, oftewel 177 miljoen pond, een direct resultaat is van de digitale reclame, terwijl Digitaal maar 5% besloeg van de aan de campagne gedoneerde media. Lokale TV-reclame (of spot tv), die 69% van de gedoneerde media uitmaakte, leverde 121 miljoen pond (33%) aan donaties op, terwijl Radio (11% van de donaties) en Print (7%) significant minder binnen brachten.
Les 2
TV is nog steeds cruciaal vanwege zijn omvang
Fisher vertelde dat de resultaten aangeven dat digitale reclame een groter dan verwachte invloed had op donaties, en dat de nationale bereik- en sturingsmogelijkheden online waarschijnlijk de reden zijn. (Als het een traditionele reclamecampagne voor een merk was geweest, dan zou de ROI van Digitaal zelfs tien keer zo groot zijn geweest als die van andere mediatypen.)
Volgens Millward Brown’s analyse, kan de Ad Council de donaties aan Goodwill vergroten met wel 12% door zijn digitale media steun te verhogen terwijl het het niveau aan gedoneerde tv-steun relatief hoog houdt.
“We wilden de sterk presterende Digitaal in balans houden met de algehele schaal die de meer traditionele mediatypen opleverden,” aldus Fisher. “We wilden een hoog niveau aan steun voor TV garanderen … en ondertussen die voor Digitaal laten toenemen.”
Les 3
De beste media mix is een uitgebalanceerde
Uiteindelijk moest Ad Council wat Fisher noemde de ‘ideale balans’ vinden tussen het bereik en de sturing van Digitaal en de omvang van de meer traditionele mediatypen.
Als ze eenmaal de ponden aan donaties van elk mediatype kenden, hielp Millward Brown de Ad Council uit te zoeken hoe het zijn media-mix kon optimaliseren.
“De bedoeling achter de verbeterde en geoptimaliseerde mixen was om te helpen bepalen waar we een beroep op onze mediapartners zouden kunnen doen om verdere toename van de impact van de campagne te bewerkstelligen,” aldus Fisher.
Ze waarschuwde echter dat de studie specifiek gericht was op één campagne en niet noodzakelijkerwijs een gebruiksaanwijzing biedt, die alle non-profits zouden kunnen volgen.
